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Application concrète : utilisation d’outils issus des neurosciences dans le marketing

Cette revue de littérature est une bonne illustration des possibilités que nous offrent les neurosciences dans le domaine professionnel. Vous êtes dans le marketing, ce billet est fait pour vous. Les auteurs se sont concentrés sur l’utilité des appareils de mesure du fonctionnement cérébral pour évaluer plus précisément la mémorisation ou le caractère plaisant d’une publicité. Plus précisément, ils ont utilisé l’électroencéphalogramme (EEG) et le magnétoencéphalogramme (MEG) comme outil de recherche neuromarketing. Pour simplifier les choses, ces machines servent à évaluer l’activité du cerveau.

Les auteurs ont regroupé un maximum d’études contenant ces appareils et ils les ont rassemblés par thèmes. Je ne vais pas vous exposer toutes ces catégories, cela serait trop long et ennuyeux. Je vais me concentrer sur quelques exemples parlant que vous trouverez dans ce tableau.

Vous avez donc ici une illustration concrète de ce que les neurosciences peuvent apporter à notre société. Imaginez des campagnes de prévention routières créées avec ces outils : la puissance du message serait vérifiée et nous aurions l’assurance qu’elle atteindrait son but. Il faut savoir que le neuromarketing est un domaine scientifique en plein essor. Les perspectives sont très intéressantes tant dans le privé que dans le public. N’hésitez pas à me contacter si vous voulez en savoir plus sur ces techniques, je vous répondrai bien volontiers.

AppareilMEGEEG
AvantagesTrès bonne résolution temporelle (mesure l’activité en millisecondes), assez bonne résolution spatiale (quelques millimètres), couvre quasiment tout le cerveauTrès bonne résolution temporelle (mesure l’activité en millisecondes), peu coûteux, existe en portatif
InconvénientsTrès coûteux, pas d’accès aux structures les plus profondesRésolution spatiale moindre (centimètres carré), pas d’accès aux structures profondes
Exemple : différences sexuelles et culturellesLe premier d’entre eux, un thème classique : la différence homme / femme. Les auteurs suggèrent que dans la stratégie d’achat les femmes utiliseraient plus leurs connaissances verbales tandis que les hommes se baseraient sur leurs connaissances visuelles.Un thème intéressant pour les marketeurs internationaux : les différences culturelles. L’article propose une comparaison entre populations occidentales et orientales. Les italiens réagissaient plus à une pub ou un chanteur était seul sur scène. Les chinois étaient attentifs lorsque les scènes de groupes apparaissaient.
Intérêt de ces mesures ?Adapter les produits et campagnes de pub aux tendances cérébrales des genres.Proposer des pubs différentes en fonction des cultures : ici mise en avant de l’individualité pour l’Italie et du groupe pour la Chine.
Exemple : publicité TVAutre thème cher aux marketeurs, l’impact d’une publicité télévisuelle. Les auteurs relèvent les différences entre les publicités avec un contenu affectif (émotion) ou cognitif (réflexion). Il s’avère la première catégorie active des zones sur le dessus du cerveau*, la deuxième plus à en dessous et à l’intérieur**.Sur un principe similaire certaines études ont proposé une comparaison entre plusieurs publicités TV. Lorsque les publicités étaient jugées plaisantes la partie avant gauche du cerveau s’activait. A l’inverse, lorsque les pubs étaient déplaisantes la partie avant droite rayonnait ***.
Intérêt de ces mesures ?Maîtriser l’impact d’une pub avant sa sortie pour cibler le mieux possible.Maîtriser l’impact d’une pub avant sa sortie pour cibler le mieux possible.

 

Sources : Vecchiato et al. (2011). On the use of EEG or MEG brain imaging tools in neuromarketing research. Computational intelligence and neuroscience, Hindawi publishing corporation. ID 643489.

 

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